L’avènement des nouvelles technologies et l’explosion des réseaux sociaux n’épargnent pas le monde de l’entreprise. L’impact du digital et des nouvelles méthodes de communication sur notre quotidien s’est logiquement élargi aux comportements des consommateurs.
La digitalisation de sa relation aux clients, ça veut dire quoi ?
Nous savons tous que la révolution numérique se manifeste par la multiplication des outils de mobilité (smartphone, tablettes) et des canaux de communication digitaux (médias sociaux, FAQ, e-mailing, web call back, click-to-chat, click-to-call, etc…). En conséquent, plus le consommateur est connecté, plus il est informé et exigeant. Habitué à partager ses opinions sur les réseaux sociaux et à commenter en direct ses achats en ligne, le client fait désormais partie intégrante de la chaîne de production.
Ainsi, le lien entre les entreprises et leurs clients connaît des transformations majeures. La quasi totalité des grandes entreprises (97%) sont naturellement présentes sur l’internet fixe mais seuls deux tiers d’entre elles le sont sur mobile. Sur le plan des réseaux sociaux, un quart des entreprises qui ont mis en place des communautés ne s’occupent pas (ou trop peu) de leur animation. Les chiffres sont plus positifs pour l’expérience en magasin, puisque plus de 60 % des entreprises proposent une expérience digitale sur leurs points de vente, via l’accès à des écrans tactiles ou le paiement par smartphone.
Pour relever le défi d’une relation digitale de qualité à toutes les étapes du parcours du client, que ce soit à la rencontre de vos produits, de votre marque ou de votre entreprise, la collaboration est essentielle entre les différents services. Direction marketing, direction financière, direction des systèmes d’information… Il n’est plus question de défendre son pré carré dans une logique de différenciation. Bien au contraire, chaque collaborateur devient une brique essentielle pour construire la digitalisation de la relation client (Source le baromètre des pratiques digitales 2015 Publié par Econocom, SIA Partners et l’Ifop).
Pourquoi digitaliser la relation client ?
La modification des habitudes de consommation et les attentes qui en découlent ont profondément affecté les relations entre les entreprises et leur client. Le consommateur a des exigences plus élevées dans son expérience et cela découle de la modification de son parcours d’achats. Désormais, lorsqu’un client arrive au contact direct d’un vendeur, physique ou en ligne, son parcours d’achats a démarré beaucoup plus tôt : il s’est informé en amont, a consulté des avis en ligne, a lu des comparatifs et obtenu déjà un très grand nombre d’informations, parfois contradictoires.
Avec l’explosion de la surexposition à l’information, capter l’attention des consommateurs devient de plus en plus complexe à maîtriser. Les clients sont à la fois moins attentifs, tout en souhaitant plus d’attention. Ils exigent une relation privilégiée, transparente et même interactive avec les entreprises dont ils achètent les produits ou les services. La digitalisation de la relation client permet donc de répondre à ces nouvelles exigences de l’expérience client.
Les opportunités de la digitalisation de la relation client
Le parcours d’achats, et donc l’acte d’achat, s’est considérablement complexifié avec l’avènement des nouvelles technologies. Aussi, la digitalisation de la relation client, en répondant à ces complexités, offre une opportunité de croissance pour les entreprises qui la mettent au cœur de leur stratégie commerciale. Il s’agit d’apporter de nouvelles solutions business pour entrer en contact avec les prospects, développer la satisfaction et fidéliser les clients. Tout cela permet, à termes, d’augmenter ses ventes.
Par exemple le développement de stratégie dite “omnicanal” avec l’ajout de sites e-commerce ou le système de click-and-collect donne aux entreprises l’occasion d’utiliser de nouveaux canaux et solutions de vente. Les sociétés peuvent ainsi atteindre de nouveaux clients ou mieux capter leur attention. L’utilisation de chat bot sur les sites en ligne s’est, en ce sens, considérablement développée ces dernières années.
Par ailleurs, la collecte de données recueillies chaque jour sur internet offre aux entreprises une quantité d’informations sur les habitudes et les envies de leurs clients. Cumulées à une bonne définition de sa cible et de son positionnement, toutes ces données constituent une base précieuse d’informations pour connaître le parcours client et y répondre au mieux. Ainsi, l’utilisation de logiciels de CRM (Customer Relationship Management) permet aux entreprises de collecter des données sur leurs consommateurs pour affiner leur stratégie marketing et la prise en compte de l’expérience client.
Enfin la digitalisation de la relation client s’opère aussi au niveau du service après-vente : les entreprises doivent considérer tous les canaux de communication, comme l’utilisation des réseaux sociaux pour gérer, par exemple, les réclamations, les questions sur la livraison ou la gestion des litiges.
Quels en sont les enjeux pour l’entreprise ?
La digitalisation de la relation client doit répondre aux objectifs de vente de l’entreprise. Il est donc nécessaire de bien identifier ce qu’il est pertinent et prioritaire de digitaliser pour ne pas se tromper de cible. Une stratégie spécifique à la digitalisation de la relation client doit être définie au sein de la stratégie marketing de l’entreprise.
C’est un projet qui nécessite de la méthodologie et des ressources dédiées à l’élaboration de différentes analyses notamment :
- Analyse de l’adéquation entre les persona et les produits ou services vendus ;
- Analyse de l’environnement digital des prospects et de l’entreprise ;
- Identification des canaux de ventes actuels et de ceux souhaités par les clients ;
- Analyse des différents parcours clients existants et idéaux.
On perçoit donc à quel point la digitalisation de la relation client doit répondre à la stratégie globale de l’entreprise. Elle nécessite des outils, des ressources et un pilotage. Que ce soit pour produire les analyses nécessaires, pour en extraire des indicateurs à suivre ou définir les projets à lancer, le choix des outils dans lesquels investir va être également un facteur clé de succès. Il doit se faire de manière concertée, parmi de nombreuses solutions à des coûts très différents et qui requièrent des expertises techniques précises, notamment en data ou en CRM, pour leur exploitation.
On comprend à quel point la direction marketing est au centre des enjeux de la digitalisation de la relation client. L’accompagnement d’un directeur marketing est essentiel pour pouvoir piloter et suivre l’avancement des résultats de ce type de projet.
La digitalisation de la relation client est un levier de croissance. Elle se situe au cœur de la transformation digitale des entreprises et des enjeux d’une société où les consommateurs ont des attentes en constante évolution. Toutefois l’erreur serait de se lancer bille en tête dans un projet de digitalisation sans prendre en compte les ressources humaines, méthodologiques, stratégiques et technologiques qu’il nécessite.
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