L’acquisition client, un levier de croissance indispensable

Vous cherchez à structurer votre acquisition client ? Parlons-en 

Qu’est-ce que l’acquisition client ?

C’est une démarche marketing dont l’objectif est d’augmenter le nombre de clients de l’entreprise. Elle se base sur l’analyse du parcours client et utilise des méthodes de conversion tout au long de ce parcours.

La fidélisation client est un levier important de la stratégie marketing, car un client fidèle rapporte plus. Toutefois, que l’on soit dans un marché concurrentiel ou de niche, en B2B ou en B2C, l’analyse des besoins et du parcours d’achat reste stratégique pour convertir les intentions en ventes. Ce sont justement ces paramètres qui sont la base d’une stratégie d’acquisition client.

Pour attirer des visiteurs et les transformer en clients, il faut d’abord connaître le client idéal, la cible, qu’on appelle aussi « persona » en marketing. Quelles sont ses motivations, ses besoins et ses freins à l’achat ? Puis, il faut réussir à l’atteindre en se rendant visible. Enfin, il s’agit de comprendre, analyser, voire prédire, en partie, les comportements tout au long du ou des parcours d’achat.

Une stratégie de croissance marketing et digitale

Le digital a considérablement complexifié les parcours de clients potentiels. Un prospect peut désormais entrer en contact avec l’offre par de nombreux moyens : publicité, site, réseaux sociaux, affichage, recommandation, etc.

Les techniques d’acquisition traditionnelles sont donc constituées du démarchage commercial par téléphone ou courrier, de la publicité à la radio, à la TV ou de l’affichage et de l’optimisation du parcours physique sur le lieu de vente.

À cela s’ajoutent désormais des méthodes issues de la digitalisation de la relation client. Ça peut être la visite du site internet, des échanges sur les réseaux sociaux, de l’affiliation ou de l’e-mailing. Les différents parcours doivent être analysés individuellement, mais aussi en relation les uns avec les autres.

Les différentes étapes pour attirer et convertir

Une stratégie d’acquisition client s’inscrit donc dans la stratégie globale marketing et digitale de l’entreprise et va au-delà d’un seul canal de communication. Ce sont des experts comme les directeurs Marketing et Digitaux qui vont définir les outils à mettre en place pour convaincre à chaque étape du processus d’acquisition client.

Ces différentes étapes ont été modélisées dans ce qu’on appelle le tunnel de vente, qui est une partie du parcours client, présenté sous forme d’entonnoir.

1. Sensibilisation ou visibilité : c’est le premier contact entre un visiteur avec l’entreprise et son offre. À ce stade, on fait connaître les produits ou services proposés et on attire l’attention par différents canaux de communication.
2. Intérêt : c’est à ce moment que le visiteur devient prospect, s’il est intéressé par l’offre. Le contenu doit être un argumentaire qui répond aux motivations et aux freins supposés du persona.
3. Examen, intention et évaluation : le prospect souhaite obtenir des informations pour s’assurer de la fiabilité de l’entreprise et de son offre (avis clients, résultats, statistiques, articles de blog, etc.). C’est donc le moment idéal pour le transformer en lead, c’est-à-dire l’inciter à fournir ses coordonnées en échange de réponses. Mais encore faut-il avoir mis en place une vraie stratégie pour générer des leads qualifiés en amont. L’entreprise doit susciter le désir en prouvant que son offre est la meilleure solution aux besoins du lead.
4. Achat ou conversion : le prospect est prêt à se convertir en client, mais certaines pratiques comme des offres spéciales, des garanties ou des essais gratuits peuvent accélérer la décision d’achat finale.

À chacune de ces différentes étapes, plusieurs stratégies peuvent être mises en place pour s’assurer du passage à la suivante.

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Mettre en place une stratégie d’acquisition client : mode d’emploi

Déployer une stratégie d’acquisition client ne s’improvise pas. Elle repose sur une démarche structurée en trois temps : définir sa cible, choisir les bons canaux, puis mesurer les résultats pour ajuster le tir.

Étape 1 : Définir précisément sa cible

Avant de choisir un levier ou un canal d’acquisition, la première question à se poser est : à qui s’adresse-t-on ? Une stratégie efficace commence toujours par une connaissance fine de sa cible.

Si l’entreprise est déjà en activité, elle peut s’appuyer sur des données existantes : historique de ventes, fichier clients, données issues d’un CRM. Si l’activité démarre, l’analyse de la concurrence et des entretiens menés auprès de clients potentiels permettent de construire une première base.

L’outil des “personas” est particulièrement utile à ce stade. Il s’agit de construire des profils types de clients idéaux en croisant plusieurs critères :

• Données démographiques : âge, secteur géographique, secteur d’activité (en B2B)
• Motivations, besoins, freins à l’achat
• Canaux de communication préférés : réseaux sociaux, e-mail, téléphone…
• Comportements d’achat : fréquence, budget moyen, cycle de décision
• Cette segmentation permet de calibrer la campagne d’acquisition en fonction des caractéristiques réelles de la cible, plutôt que de diffuser un message générique qui touche tout le monde sans convaincre personne.

Étape 2 : Choisir les canaux et les contenus adaptés

Une fois la cible définie, vient le choix des supports. Les canaux pertinents ne seront pas les mêmes selon que l’on s’adresse à des particuliers (B2C) ou à des entreprises (B2B), à une audience jeune ou plus senior, à des clients locaux ou nationaux.

Il est important de viser une cohérence d’ensemble entre les différents supports choisis. Un post sur les réseaux sociaux, un article de blog et une campagne e-mailing doivent véhiculer le même message, le même ton et la même image de marque. Cette complémentarité entre les canaux renforce l’impact global de la stratégie.

En B2B, des canaux comme LinkedIn, le contenu expert (livres blancs, webinaires) et le démarchage direct restent très efficaces. En B2C, les réseaux sociaux, le SEO et les campagnes de publicité en ligne (SEA) seront souvent prioritaires.

Étape 3 : Mesurer et ajuster en continu

Une stratégie d’acquisition client ne se pilote pas en mode “set and forget”. Il est indispensable d’évaluer régulièrement les résultats pour identifier ce qui fonctionne et corriger ce qui ne convertit pas.

Le marketing digital offre un avantage majeur par rapport aux canaux traditionnels : la mesure en temps réel. Taux de clics, taux de conversion, coût par lead, trafic organique… autant d’indicateurs qui permettent à la direction marketing de prendre des décisions rapides et éclairées.

Si les résultats d’un canal sont décevants après une période test suffisante, il vaut mieux réallouer le budget vers les leviers les plus performants plutôt que de persister. C’est cette capacité d’adaptation qui distingue une stratégie d’acquisition réellement efficace d’une simple présence marketing.

7 stratégies d’acquisition client qui fonctionnent

Le choix va dépendre des objectifs de croissance, des canaux de communication déjà existants, des caractéristiques du persona comme de l’offre vendue. Les 7 stratégies suivantes sont toutefois complémentaires et applicables à de nombreux secteurs.

Le référencement naturel (SEO)

C’est le fait d’optimiser le contenu de son site web pour apparaître suffisamment haut dans les résultats des moteurs de recherche selon des requêtes précises. C’est un levier d’acquisition de nouveaux clients très efficace puisque les visiteurs qui arrivent sont déjà dans une recherche active par rapport à un besoin. Cette stratégie demande de bien connaître les intentions du client idéal.

Le référencement payant (SEA)

Cela consiste à acheter des annonces sur les moteurs de recherche qui s’affichent avant les résultats. On peut paramétrer le choix des mots qui vont faire apparaître l’annonce et on ne paye la publicité qu’aux nombres de clics concrètement réalisés par les visiteurs. C’est un levier d’acquisition qui permet de faire de la publicité ciblée tout en maîtrisant son budget.

Le marketing de contenu

C’est un levier d’acquisition applicable hors ligne et en ligne. Si l’on attire de nombreux visiteurs sur son site ou en magasin, mais qu’une fois sur place, ils ne trouvent pas les réponses qu’ils cherchent, ils s’en iront aussitôt. Il faut donc proposer un contenu pertinent, de qualité et qui suscite l’intérêt. Il doit avoir une valeur informative, mais aussi un caractère distrayant et faire appel aux émotions. Les formats peuvent être variés : articles de blog, vidéos, infographies, podcasts, livres blancs… L’essentiel est que chaque contenu apporte une valeur réelle à la cible et reflète l’expertise de l’entreprise.

L’e-mailing (ou le mailing)

La stratégie d’e-mailing et/ou de mailing ne s’applique qu’à un stade avancé dans le tunnel de vente. En effet, pour pouvoir envoyer une campagne d’e-mail marketing ou de courriers, il faut obtenir les coordonnées du prospect. C’est toutefois un levier puissant de conversion, si les informations suscitent de l’intérêt et des incitations à l’action sont présentes. Pour maximiser son efficacité, il est recommandé de personnaliser les messages en fonction du segment de clientèle visé et du stade dans le tunnel d’acquisition.

Les réseaux sociaux (ou la publicité offline)

Les réseaux sociaux contribuent à plusieurs étapes du tunnel d’acquisition. C’est à la fois un moyen de développer sa visibilité et de fournir du contenu intéressant pour ses clients potentiels. Ils permettent aussi d’interagir directement de manière informelle ou de faire de la publicité ciblée. En offline, la publicité touche plus de monde, mais de manière uniforme et large, sans interaction.

La preuve sociale

La preuve sociale peut passer par des témoignages, des avis clients ou des campagnes d’influence. C’est une stratégie d’acquisition à ne surtout pas négliger. C’est souvent un argument supplémentaire à la conversion, car il ajoute de la crédibilité avec un discours qui ne vient pas directement de l’entreprise qui vend.

Les garanties ou essais gratuits

Les offres de garanties (satisfait ou remboursé par exemple) et/ou d’essais gratuits sont un levier supplémentaire pour convertir. Cette stratégie requiert toutefois de bien savoir ce qui motive ou freine les prospects pour lever les dernières barrières à l’achat.

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Quels indicateurs pour acquérir de nouveaux clients ?

Pour que l’acquisition client contribue efficacement à sa stratégie de croissance, il est indispensable de mesurer le retour sur investissement des différentes méthodes retenues. Plusieurs indicateurs peuvent aider le directeur Marketing et Digital à piloter l’efficacité de son processus d’acquisition client et à le revoir si nécessaire. Selon les stratégies choisies, le budget n’est pas forcément très élevé, mais il doit s’évaluer à la hauteur des résultats apportés. Pour cela, les indicateurs suivants peuvent être mis en place et pilotés par la direction marketing :

• Le taux de conversion donne le % de personnes allant au bout du processus d’achat par rapport au total l’ayant initié ;
• Le coût d’acquisition client se calcule en divisant le coût d’investissement d’une stratégie choisie par le nombre de clients effectivement acquis ;
• Le taux d’acquisition client s’obtient en divisant le nombre de clients acquis au cours d’une période par la durée de cette période et permet d’évaluer les résultats dans le temps ;
• Le trafic généré par canal permet d’identifier quelles sources (SEO, SEA, réseaux sociaux, e-mailing…) attirent le plus de visiteurs qualifiés ;
• Le taux de rebond indique si les visiteurs trouvent sur la page ce qu’ils cherchaient, ce qui est un signal direct sur la pertinence du contenu proposé.

Choisir la bonne stratégie d’acquisition client est dans le champ d’action de la direction marketing. Cela se fera sur la base des contraintes et opportunités du marché ainsi que du positionnement de l’entreprise. Référence DMD propose des directeurs marketing et digitaux à temps partagé augmenté pour analyser, définir et piloter la stratégie d’acquisition client qui contribuera à la croissance de l’entreprise, au meilleur coût.