L’acquisition client, un levier de croissance marketing indispensable

Découvrez pourquoi et comment faire de l’acquisition clients un levier de croissance pour votre entreprise

L’acquisition client est une démarche marketing qui vise à développer le portefeuille client d’une entreprise. Dans un marché caractérisé par une forte concurrence, l’augmentation de son chiffre d’affaires ne peut se baser seulement sur la fidélisation de clients déjà existants. Acquérir de nouveaux clients est donc une des stratégies de croissance de son activité. Toutefois, attirer les prospects et les convertir demande de la méthode et de l’analyse. Nous vous présentons dans cet article ce que recouvre le processus d’acquisition client, comment le mettre en place et le mesurer dans une stratégie de croissance globale de l’entreprise.

Qu’est-ce que l’acquisition client ?

C’est une démarche marketing dont l’objectif est d’augmenter le nombre de clients de l’entreprise. Elle se base sur l’analyse du parcours client et utilise des méthodes de conversion tout au long de ce parcours.

La fidélisation client est un levier important de la stratégie marketing, car un client fidèle rapporte plus. Toutefois, que l’on soit dans un marché concurrentiel ou de niche, en B2B ou en B2C, l’analyse des besoins et du parcours d’achat reste stratégique pour convertir les intentions en ventes. Ce sont justement ces paramètres qui sont la base d’une stratégie d’acquisition client.

Pour attirer des visiteurs et les transformer en clients, il faut d’abord connaître le client idéal, la cible, qu’on appelle aussi « persona » en marketing. Quels sont ses motivations, ses besoins et ses freins à l’achat ? Puis, il faut réussir à l’atteindre en se rendant visible. Enfin, il s’agit de comprendre, analyser, voire prédire, en partie, les comportements tout au long du ou des parcours d’achat.

Une stratégie de croissance marketing et digitale

Le digital a considérablement complexifié les parcours de clients potentiels. Un prospect peut désormais entrer en contact avec l’offre par de nombreux moyens : publicité, site, réseaux sociaux, affichage, recommandation etc.

Les techniques d’acquisition traditionnelles sont donc constituées du démarchage commercial par téléphone ou courrier, de la publicité à la radio, à la TV ou de l’affichage et l’optimisation du parcours physique sur le lieu de vente.

À cela s’ajoutent désormais des méthodes issues de la digitalisation de la relation client. Ça peut être la visite du site internet, des échanges sur les réseaux sociaux, de l’affiliation ou de l'e-mailing. Les différents parcours doivent être analysés individuellement, mais aussi en relation les uns avec les autres.

Les différentes étapes pour attirer et convertir

Une stratégie d’acquisition client s’inscrit donc dans la stratégie globale marketing et digitale de l’entreprise et va au-delà d’un seul canal de communication. Ce sont des experts comme les directeurs Marketing et Digitaux qui vont définir les outils à mettre en place pour convaincre à chaque étape du processus d’acquisition client.

Ces différentes étapes ont été modélisées dans ce qu’on appelle le tunnel de vente, qui est une partie du parcours client, présenté sous forme d’entonnoir.

  1. Sensibilisation ou visibilité : c’est le premier contact entre un visiteur avec l’entreprise et son offre. À ce stade, on fait connaître les produits ou services proposés et on attire l’attention par différents canaux de communication.

  2. Intérêt : c’est à ce moment que le visiteur devient prospect, s’il est intéressé par l’offre. Le contenu doit être un argumentaire qui répond aux motivations et aux freins supposés du persona.

  3. Examen, intention et évaluation : le prospect souhaite obtenir des informations pour s’assurer de la fiabilité de l’entreprise et de son offre (avis clients, résultats, statistiques, articles de blog, etc.). C’est donc le moment idéal pour le transformer en lead, c’est-à-dire l’inciter à fournir ses coordonnées en échange de réponses. On lui propose une newsletter, d’être recontacté par un vendeur, de prendre un rendez-vous, etc. L’entreprise doit susciter le désir en prouvant que son offre est la meilleure solution aux besoins du lead

  4. Achat ou conversion : le prospect est prêt à se convertir en client, mais certaines pratiques comme des offres spéciales, des garanties ou des essais gratuits, peuvent accélérer la décision d’achat finale.

À chacune de ces différentes étapes, plusieurs stratégies peuvent être mises en place pour s’assurer du passage à la suivante.

7 stratégies d’acquisition client qui fonctionnent

Le choix va dépendre des objectifs de croissance, des canaux de communication déjà existants, des caractéristiques du persona comme de l’offre vendue. Les 7 stratégies suivantes sont toutefois complémentaires et applicables à de nombreux secteurs.

Le référencement naturel (SEO)

C’est le fait d’optimiser le contenu de son site web pour apparaître suffisamment haut dans les résultats des moteurs de recherches selon des requêtes précises. C’est un levier d’acquisition de nouveaux clients très efficace puisque les visiteurs qui arrivent sont déjà dans une recherche active par rapport à un besoin. Cette stratégie demande de bien connaître les intentions du client idéal.

Le référencement payant (SEA)

Cela consiste à acheter des annonces sur les moteurs de recherches qui s’affichent avant les résultats. On peut paramétrer le choix des mots qui vont faire apparaître l’annonce et on ne paye la publicité qu’aux nombres de clics concrètement réalisés par les visiteurs. C’est un levier d’acquisition qui permet de faire de la publicité ciblée tout en maîtrisant son budget.

Le marketing de contenu

C’est un levier d’acquisition applicable hors ligne et en ligne. Si l’on attire de nombreux visiteurs sur son site ou en magasin, mais qu’une fois sur place, ils ne trouvent pas les réponses qu’ils cherchent, ils s’en iront aussitôt. Il faut donc proposer un contenu pertinent, de qualité et qui suscite l’intérêt. Il doit avoir une valeur informative, mais aussi un caractère distrayant et faire appel aux émotions.

L’e-mailing (ou le mailing)

La stratégie d’e-mailing et/ou de mailing ne s’appliquent qu’à un stade avancé dans le tunnel de vente. En effet, pour pouvoir envoyer une campagne d’email marketing ou de courriers, il faut obtenir les coordonnées du prospect. C’est toutefois un levier puissant de conversion, si les informations suscitent de l’intérêt et des incitations à l’action sont présentes.

Les réseaux sociaux (ou la publicité offline)

Les réseaux sociaux contribuent à plusieurs étapes du tunnel d’acquisition. C’est à la fois un moyen de développer sa visibilité et de fournir du contenu intéressant pour ses clients potentiels. Ils permettent aussi d’interagir directement de manière informelle ou de faire de la publicité ciblée. En offline, la publicité touche plus de monde, mais de manière uniforme et large, sans interaction.

La preuve sociale

La preuve sociale peut passer par des témoignages, des avis clients ou des campagnes d’influence. C’est une stratégie d’acquisition à ne surtout pas négliger. C’est souvent un argument supplémentaire à la conversion, car il ajoute de la crédibilité avec un discours qui ne vient pas directement de l’entreprise qui vend.

Les garanties ou essais gratuits

Les offres de garanties (satisfait ou remboursé par exemple) et/ou d’essais gratuits sont un levier supplémentaire pour convertir. Cette stratégie requiert toutefois de bien savoir ce qui motive ou freine les prospects pour lever les dernières barrières à l’achat.

Quels indicateurs pour acquérir de nouveaux clients ?

Pour que l’acquisition client contribue efficacement à sa stratégie de croissance, il est indispensable de mesurer le retour sur investissement des différentes méthodes retenues. Plusieurs indicateurs peuvent aider le directeur Marketing et Digital à piloter l’efficacité de son processus d’acquisition client et à le revoir si nécessaire. Selon les stratégies choisies, le budget n’est pas forcément très élevé, mais il doit s’évaluer à la hauteur des résultats apportés. Pour cela, les indicateurs suivants peuvent être mis en place et pilotés par la direction marketing :

  • Le taux de conversion donne le % de personnes allant au bout du processus d’achat par rapport au total l’ayant initié
  • Le coût d’acquisition client se calcule en divisant le coût d’investissement d’une stratégie choisie par le nombre de clients effectivement acquis
  • Le taux d’acquisition client s’obtient en divisant le nombre de clients acquis au cours d’une période par la durée de cette période et permet d’évaluer les résultats dans le temps

Choisir la bonne stratégie d’acquisition client est dans le champ d’action de la direction marketing. Cela se fera sur la base des contraintes et opportunités du marché ainsi que du positionnement de l’entreprise. Référence DMD propose des directeurs marketing et digitaux à temps partagé augmenté pour analyser, définir et piloter la stratégie d’acquisition client qui contribuera à la croissance de l’entreprise, au meilleur coût.

AFMAE

Enjeux : Améliorer la gestion des candidatures et la charge de travail pour les équipes de l’Afmaé ; absorber le nouveau flux de candidats à périmètre budgétaire constant tout en maintenant un niveau de qualité dans la sélection ; refondre le site web âgé de plus de 10 ans afin de reprendre la main sur sa gestion, ses contenus et son référencement ; digitaliser près de 60% du processus de sourcing. 

Axes d’interventions : pilotage du projet de refonte du site web, digitalisation et optimisation du processus de sourcing et d’amélioration de l'expérience utilisateur ; rédaction de l'expression des besoins ; sélection du partenaire, pilotage de livraison du livrable et formation des équipes au nouvel outil.

AMRAE

Enjeux : Aligner la stratégie digitale sur la stratégie de l’association.

Axes d’interventions : Une feuille de route sous segmentée en trois grandes parties : soutenir les rencontres de l’AMRAE grâce au digital ; impacter l’offre de service avec le digital ; maximiser le retour sur investissement de l’activité formation

ARTCURIAL

Enjeux :

Axes d’interventions : Analyse exhaustive des stratégies de vente aux enchères en ligne et définition des modèles existantes et leurs bonnes pratiques associées ; création du modèle propre à ARTCURIAL ; recommandation de l’organisation et accompagnement au recrutement.

AUDEVARD

Enjeux : Opérer la transformation digitale de l’entreprise Audevard avec une fonction marketing et une fonction DSI

Axes d’interventions : Accompagnement stratégique pour redéfinir les fondements de la marque / Co-construction du plan stratégique à 3 ans et déploiement du plan marketing / Mise en œuvre et pilotage de la structure marketing / refonte du site internet Audevard pour couvrir les différentes cibles avec des espaces personnels dédiés / Conception des scénarios de mailing de marketing automation

BEAUMARLY

Enjeux : Digitaliser les réservations de la restauration et de l’hôtellerie ; jouir de la force d’attractivité du digital ; passer d’une stratégie de présence image à une stratégie de présence image incluant le business.

Axes d’interventions : Création d’une fonction de direction digitale à TPA ; refonte du site corporate et des pages établissements ; mise en place de campagne pilote sur des établissements (le Marly) ou lors d’événements spéciaux (noël / st valentin) puis déploiement sur l’ensemble des établissements.

CASEO

Enjeux : Mettre en un outil digital de devis sur un marché des huisseries où la tarification est très complexe avec le sur-mesure ; anticiper cet outil avant les autres acteurs du marché.

Axes d’interventions : Ateliers parcours clients pour identifier les besoins des consommateurs  ; développement de plusieurs expériences clients et étude qualitative pour sélectionner la bonne offre de configurateur ; étude du backlog de l’ERP Caseo pour favoriser l’intégrateur du configurateur et de l’ERP ; rédaction de l’expression des besoins fonctionnels et techniques.

CEMEA

Enjeux : Digitaliser leur documentation, ressources et bases de connaissances via la création d'une plateforme ludothèque/médiathèque.   

Axes d’interventions : Mise en place d’un duo d’experts pour développer la médiathèque en ligne des Cemea ; prise en charge de l’architecture de la plateforme et de la digitalisation des contenus ; naming et création de l’identité graphique ; accompagnement lors du lancement et la montée en puissance de la plateforme en interne et externe (activation de nombreux leviers de communication : kit de lancement, flyer, relations presses, réseaux sociaux, création d’un comité mensuel).

CERCLES DE LA FORME

Enjeux : Jouer la carte de la nouveauté au sein d’un univers concurrentiel fort

Axes d’interventions : Déploiement du nouveau positionnement ; création de différenciation ; optimisation des performances du site d’abonnement en ligne ; formalisation, pilotage et mesure des besoins et performances marketing et promotionnels ; suivi de la première vente sur le site Veepee. 

CFDP

Enjeux : Lancer une application mobile pour les partenaires assureurs

Axes d’interventions : Accompagnement à l’expression des besoins d’une application mobile CFDP ; prise en charge de l’appel d’offre prestataire (brief, grille et matrice de décision) ; animation du projet pour fluidifier, prioriser et accélérer les échanges internes entre prestataires.

Enjeux : Opérer la transformation digitale autour de 3 piliers (site web, CRM et réseau social d'entreprise). 

Axes d’interventions : accompagnement autour des processus d’organisation des entreprises ; cadrage des besoins ; consultation et mise en œuvre avec coordination des différents prestataires ; pilotage des 3 projets ; refonte du site ; mise en place de l'outil collaboratif.

 

DUMAS PARIS

Enjeux : Reprendre la main sur le marché et finaliser la création de 2 marques vendues en direct par le groupe ; structurer le service marketing afin d’intégrer et animer une distribution en direct.

Axes d’interventions : Repositionnement des 3 marques pour éviter la cannibalisation digitale ; refonte des sites e-commerce des marques ; développement produit service.

J'accède au cas complet DUMAS PARIS
EDEN PARK

Enjeux : Mettre en place un plan de "redressement" pour améliorer les performances de la marque ; 

Axes d'interventions :Réalisation d’un diagnostic complet des performances du site e-commerce, des partenaires site et webmarketing et des compétences et de la gouvernance interne ; conduite du plan de "redressement" en collaboration avec la DSI ; migration complète du site vers une technologie Magento.

EUROPHANE

Enjeux : Mettre en avant l'offre d'Europhane dans un marché très fermé, rythmé par les appels d’offres ; disrupter la stratégie de commercialisation par la mise en place d'un configurateur en ligne. 

Axes d'intervention : benchmark de l’existent en matière de configurateur sur le secteur de l’éclairage public et hors secteur (voiture, bateau…) ; mise en pace d'ateliers fonctionnels avec les équipes IT et Marketing pour faire naître plus précisément l'outil ; sélection d’une agence, cadrage du projet et accompagnement de l’équipe de ce « Most Valuable Product ».

GEORGES RECH

Enjeux : Optimiser le site internet de la marque afin d'améliorer les ventes à l'international ; 

Axes d'intervention : réalisation d'une cartographie complète de l’écosystème digital sous Google Analytics ; évaluation de l’audience du site puis des générateurs de cette audience ; identification des axes d’amélioration ; élaboration de la stratégie marketing et digitale complète avec le repositionnement de la marque premium ; génération de trafic qualifié à travers la mise en place d’un budget de communication digitale ; mise en place d’une stratégie CRM omnicanal.

GIFAS

Enjeux :

Axes d’interventions : Diagnostic de la présence digitale et co-construction de la feuille de route soutenant la modernisation de l’offre de service du Gifas.

GIIN

Enjeux : Repositionner les missions de l’organisation et retravailler la stratégie globale ; créer la stratégie marketing et digital du GIIN ;

Axes d’interventions : Mise en place des fondamentaux digitaux pour l’association et accélération des projets ; lien avec les équipes métier et IT pour industrialiser les processus digitaux ; travail autour de l’optimisation et enrichissement de l’offre de service.

GOBI

Enjeux : Retravailler le positionnement et la plateforme de marque de Gobi afin d'asseoir ses avantages compétitifs face à l'augmentation de la concurrence. 

Axes d’interventions : Définition des valeurs, du positionnement, des preuves de sa différence sur le marché ; validation des insights sur chacune des cible ; création de l'identité de marque.

LABRADOR

Enjeux : Améliorer l'accompagnement de Labrador auprès de ses clients.


Axes d’interventions :  Lancement d’un outil digital de langage clair nourri à l’intelligence artificielle pour étendre son offre / Suivi du projet et pilotage technique

LE DROIT POUR MOI

Enjeux : Repenser la communication des professions juridiques ; développer de nombreuses offres périphériques pour développer rapidement le chiffre d'affaires ; 

Axes d’interventions : Diagnostic pour identifier les priorités et de s’aligner sur une feuille de route ; pilotage et exécution des plans d'actions ; sélection d'un outil de capture d'email ; lancement d'une stratégie d'email de prospection. 

 

LES FRANCAS

Enjeux : Renforcer la communauté d'adhérents autour d'un nouveau site web

Axes d’interventions : Accompagnement dans la mise en œuvre et de la création de leur galaxie digitale (réseaux sociaux, site web) /; accompagnement à l’expression des besoins et modélisation du site e-commerce, puis au choix du prestataire et son suivi ; définition de la stratégie digitale de l’association

J'accède au cas complet LES FRANCAS
MAISON DE LA MECANIQUE

Enjeux : Développer l’offre de location de salle 

Axes d’interventions : Refonte du site internet et des outils de communication ; réflexion autour de l’usage marketing du CRM

NOVOVIANDE

Enjeux : Refondre sa communication digitale (site web, développement d'une application) ; fidéliser la clientèle actuelle.

Axes d’interventions : Conduite des projets digitaux liés à la communication et à la relation client (site web, application de fidélité « Novo & moi », campagne d’e-mailing) ; encadrement des process en matière de consultation, d’appel d’offre, d’expression des besoins, de cadrage et de pilotage du projet en lien avec l’agence sélectionnée ; lancement du commerce connecté.

 

 

OR EN CASH

Enjeux : Accompagner la croissance de l'entreprise en renforçant l'équipe marketing avec un volet digital ; améliorer la connaissance de ses clients et de booster ses performances d’acquisition online afin d’assurer la place de n°1 en ligne du rachat d’or. 

Axes d'intervention : Sécurisation de l'environnement (sécurité, RGPD) en lien avec des experts métiers ou des prestataires (conduire la coordination, appel à manifestation d'intérêt) ; développement de l'expérience client (connaitre davantage la cible d’Or en cash afin de répondre à leur besoin, créer des contenus marketing à forte valeur ajoutée) ; développement de l'activité commerciale en ligne (acquisition de trafic payant et gratuit : SEA/SEO/SMO, mise en place de marketing automation)  

PARIS NOTAIRES SERVICES

Enjeux : Coordonner l’ensemble des projets marketing de l'organisation

Axes d'intervention : Mise en place de nouveaux outils de marketing digital ; accompagnement dans le développement et la commercialisation des offres ; génération d'activité et de visibilité pour les services de la Direction des Affaires Immobilières. 

PLASTIPOLIS

Enjeux : Optimiser les investissements pour penser et mettre en œuvre les outils de communication digitaux

Axes d’interventions : Engager le virage du numérique dans la stratégie de marketing et de communication et repenser l’offre de service ; répondre aux mieux aux enjeux de visibilité du Pôle de Compétitivité de la Plasturgie ; transfert de compétences et appropriation par les équipes, désormais autonomes, des outils digitaux.

J'accède au cas complet PLASTIPOLIS
SEDIMA

Enjeux : Accompagner les équipes dans une refonte du site ambitieuse mais qui ne déstabilise pas les habitudes des équipes et des adhérents.

Axes d’interventions : Application de la méthode expression des besoins DMD ; ateliers persona ; ateliers parcours client ; ateliers technique ; rédaction de l’expression des besoins ; accompagnement au choix du partenaire via contractualisation.

SUPRATEC

Enjeux : Redonner toute sa place au service marketing et lui permettre de devenir un bras armé des forces commerciales ; doter l’entreprise d’une identité de marque lui permettant d’aller soutenir sa nouvelle stratégie : refondre l’image de Supratec et celle de ses 7 filiales.

Axes d’interventions : Accompagnement stratégique et opérationnel pour développer de nouveaux services marketing et digitaux en lien avec le positionnement du Groupe ; optimisation des performances marketing des équipes.

J'accède au cas complet Supratec
TENERGIE

Enjeux : identifier les grandes actions prioritaires à mener afin d’améliorer sa notoriété

Axes d’interventions : Accompagnement dans le choix d’une agence de communication corporate ; conception de la stratégie des messages ; mise en place des relations presse.

J'accède au cas complet Tenergie
UCAR

Enjeux : restructuration du pôle digital ; refonte des outils digitaux mis à disposition des agences de location locale (outils d’envois de mail, CRM...).

Axe d’intervention : Série d’Interview en central et en local ; rédaction de la feuille de route de refonte des outils digitaux ; rédaction de l’expression des besoins de l’outil prioritaire : outil de marketing automation ; accompagnement dans le choix du partenaire

UNIFORMATION

Enjeux : Déployer la nouvelle offre de service d'UNIFORMATION

Axes d’interventions : Retravail de la promesse UNIFORMATION ; mise en place d'ateliers pour définir en détail le contenu de chaque offre ; animation du projet au sein de chaque département.

UNTEC

Enjeux : Aligner les supports de communication et outils marketing sur la stratégie de l’organisation professionnelle.

Axes d’interventions : soutien grâce au digital des nouveaux services de l’Untec ; maximisation du nombre de visiteurs sur le salon annuel ; optimisation de la visibilité sur le numérique. 

XPRESS RENT

Enjeux : Faire un état des lieux du positionnement de l’entreprise sur son marché ; définir les personas, les cibles et leurs usages habituels du marché, leurs freins, leurs motivations…

Axes d’interventions : Amélioration de l’ergonomie du site et du tunnel de conversion ; formalisation des personas et des actions associées à chacun d’eux ; mise en place d’une stratégie d’acquisition en regard des différentes cibles identifiées ; remise à plat de l’ensemble du process marketing.

J'accède au cas complet XPRESS RENT