Les marques sont omniprésentes dans la société et dans l’économie mondiale. Même si l’on fait souvent référence aux grandes marques, les marques développées par les PME détiennent également une place importante dans l’économie et sont créatrices de richesse pour les entreprises
En quoi la stratégie de marque est-elle significative ?
Enjeu numéro 1 : l’impact de la stratégie de marque sur le consommateur
Le capital-marque du point de vue des clients correspond à la valeur que les consommateurs attribuent au produit au-delà de ses caractéristiques tangibles, fondée sur l’image qu’ils ont de la marque. Le capital-marque correspond donc concrètement à la différence entre l’évaluation du produit présenté « sans nom de marque » et l’évaluation du produit « avec un nom de marque », qui peut apporter de la valeur supplémentaire au produit ou au contraire lui retrancher de la valeur.
La marque crée des associations fortes, positives et uniques. Elle génère des préférences et engendre des relations.
Enjeu numéro 2 : l’impact de la stratégie de marque sur les collaborateurs
La valeur créée par la marque peut s’apprécier selon le supplément de sens qu’elle apporte auprès des collaborateurs, le sentiment d’appartenance qu’elle génère. Des dirigeants, des gestionnaires et des experts s’accordent aujourd’hui pour dire que la marque joue un rôle déterminant auprès des collaborateurs, et que le management par la marque est une source d’innovation. La valeur de la marque créée auprès des collaborateurs (Employee-Based Brand Equity, EBBE) se définit comme le « supplément de sens que la marque est susceptible d’apporter aux collaborateurs, au-delà de leur fonction dans l’entreprise, de leur métier et de la réputation institutionnelle ». Le sens apporté par la marque engendre des comportements positifs ou négatifs vis-à-vis de l’organisation.
Pour les collaborateurs, la marque apporte :
- une signification (le sens produit par la marque)
- une direction (le sens qui fonde l’action)
- des sensations (le sens vécu)
Enjeu numéro 3 : l’impact de la stratégie de marque sur l’entreprise
La marque, vecteur de sens, revêt une dimension stratégique en tant que ressource unique, difficilement imitable, créant de la valeur auprès des consommateurs et susceptible d’orienter les actions des collaborateurs et les décisions managériales. La marque crée ainsi de la valeur, un capital-marque pour l’entreprise : c’est le Firm-Based Brand Equity (FBBE). La marque est tout d’abord pour l’entreprise le fruit d’une histoire, un élément d’identification et de différenciation de ses produits. Puis, elle est devenue un objet social qui donne du sens à différentes figures sociales.
La marque crée de la valeur pour l’entreprise par :
- La force concurrentielle de la marque
- Les flux financiers additionnels dus à la marque
- La valeur de l’actif financier
Créer une marque forte avec Référence DMD
Les marques sont des outils d’identification, de différenciation et des objets sociaux qui donnent du sens. Elles apportent aux entreprises la capacité à véhiculer des valeurs portées par leurs fondateurs, la capacité à transmettre les valeurs en interne, la capacité à être proche du client. Pour les PME, une marque forte est aussi un atout pour convaincre les investisseurs, un levier dans la transmission ou la vente de l’entreprise.
Les experts en Marketing de Référence DMD vous accompagnent dans votre stratégie de marque.
Nous aidons les PME à se développer en utilisant les outils du management de la marque avec pertinence (l’identité de marque, la légitimité de la marque, l’image de marque, le territoire de marque) et en sensibilisant l’importance aujourd’hui de la vie sociale des marques.
Notre méthodologie en stratégie de marque repose sur 3 principales étapes :
- Définir l’identité de marque en tant que socle de la construction d’une marque forte
- Exprimer l’identité de marque et créer sa légitimité sur le marché
- Mesurer l’image de marque et définir son territoire de marque
Nos Directeurs Marketing à Temps Partagé Augmenté interviennent pour renforcer les fonctions vitales de l’entreprise. Grace à la co-construction de méthodologies et au partage d’expérience au sein de la communauté de directeurs marketing de Référence DMD, ils apportent des réponses rapides et efficaces, quelques soit le secteur d’activité de l’entreprise.
Qu’est ce qu’une stratégie de marque ?
Une stratégie de marque, aussi appelée stratégie de branding correspond à l’ensemble des actions menées par une entreprise pour créer une marque en adéquation avec ses valeurs, ses produits et services. Elle a pour but d’octroyer une personnalité et une singularité à la marque, afin qu’elle soit clairement identifiable par les clients.
La stratégie de marque doit ainsi permettre de définir le positionnement de la marque et la plus-value qu’elle apporte à ces clients par rapport aux concurrents. La stratégie de marque se construit à partir d’objectifs précis, de la connaissance du buyer persona et des ressources disponibles.
Comment mettre en place une stratégie de marque ?
Définir et mettre en place une stratégie de marque nécessitent en amont une expertise spécifique en marketing. En effet, il faut se concentrer à la fois sur les attentes et les besoins de l’entreprise. Ainsi, il est primordial de définir clairement les objectifs de l’entreprise, ses particularités, les attentes des consommateurs, etc. La toute première étape consiste donc à réaliser une étude du marché (opportunités et menaces), des personas et de l’entreprise (forces et faiblesses).
Quelles sont les étapes pour construire une stratégie de marque efficace ?
7 étapes essentielles pour construire une stratégie de marque efficace
- Identifier votre cible : en priorité, vous devez identifiez votre buyer persona (public cible). Cette étape est cruciale, car vos choix stratégiques futurs (positionnement, plan de communication, plan marketing, etc.) vont être orientés en fonction de cette cible.
- Élaborer une feuille de route : fixez-vous des objectifs de marque à moyen et long terme en adéquation avec le public ciblé et les valeurs de votre entreprise;
- Créer votre identité de marque : vous devez garder en tête votre objectif premier à savoir développer une image de marque forte, qui reflète votre personnalité et dans laquelle votre public va pouvoir s’identifier. Pour se faire, vous devez concentrer vos efforts sur 5 éléments en particuliers, qui vont constituer l’ADN de votre entreprise :
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- le nom de la marque (original, court, accrocheur et surtout facile à mémoriser);la personnalité de la marque (son histoire, la promesse de marque, etc.) ;
- la charte graphique (logo, slogan, typographie, etc.),
- la charte éditoriale (ton, style, langage, etc.),
- le positionnement (la plus-value de la marque par rapport à la concurrence),
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- Décliner l’identité de marque sur les supports de l’entreprise (refonte de votre site web, flyers, affiches, fiches produits, etc.)
- Élaborer un plan d’action et de communication pour faire vivre votre marque grâce à une stratégie de contenu solide : utilisation de leviers marketings efficaces pour valoriser votre image auprès de votre cible (réseaux sociaux, référencement naturel, storytelling, publicité, etc.). Il est primordial de déployer votre stratégie sur les bons canaux de communication (site internet, réseaux sociaux, blog, newsletter, médias, etc.) en fonction des habitudes de consommation de votre cible afin de créer de l’engagement. Ensuite, il ne vous reste plus qu’à créer votre planning éditorial pour organiser la diffusion de votre contenu et ainsi avoir une vision globale de votre stratégie de contenu pour votre marque;
- Se concentrer sur l’expérience client : la satisfaction client doit être au centre de votre stratégie de marque. Un client satisfait est un levier marketing puissant qui va contribuer grandement à la valorisation de votre image auprès de votre cible (qualité des produits, service après-vente, communication personnalisée, expérience d’achat, etc.) ;
- Évaluer la performance de votre stratégie et l’efficacité de vos actions grâce au suivi et l’analyse de vos statistiques :
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- Commerciales : nombre de ventes, de nouveaux clients, panier moyen, taux de conversion etc.
- Site internet : trafic, taux de rebond, positionnement dans les moteurs de recherches, etc.
- Réseaux sociaux : nombre d’abonnés, d’interactions (commentaires, partages, etc.), taux d’engagement, etc.
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Quelles sont les différentes stratégies de marque ?
Il existe 5 différentes stratégies de marques :
- La stratégie de marque produit : l’entreprise associe à chacun de ses produits, un nom de marque différent, avec sa propre stratégie et son propre positionnement sur le marché ;
- La stratégie de marque par gamme : l’entreprise regroupe une gamme de produits ou de services de même nature sous un même nom de marque unique, avec leur propre stratégie, promesse et positionnement sur le marché ;
- La stratégie de marque ombrelle : l’entreprise regroupe plusieurs produits ou services hétérogènes sous une seule et même marque.
- La stratégie de marque caution : l’entreprise renforce la valeur de la marque d’une gamme de produits ou de services en l’associant à une marque mère. Ainsi, elle permet de faire bénéficier à d’autres marques de la notoriété de la marque mère (marque caution).
- La stratégie de co-branding : l’entreprise s’associe à une ou plusieurs autres marques dans le cadre d’une opération commerciale ou publicitaire.
C’est quoi une marque forte ?
Une marque est qualifiée de marque forte lorsqu’elle est reconnue par tous au premier regard. Elle a cette capacité de marquer l’esprit des consommateurs, mais aussi de rassembler une communauté autour de valeurs communes. Une marque forte créée des liens solides avec sa clientèle.
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