Elaborer et structurer un plan marketing

Un plan marketing détermine précisément les actions de marketing et de communication à mettre en place sur une période définie (généralement un an), pour atteindre les objectifs fixés. Il se divise en deux parties : stratégique et opérationnelle. Ces deux parties contiennent les différentes étapes indispensables pour aboutir à un plan marketing efficace.

• De manière générale, votre plan marketing doit comporter les informations concernant : les cibles visées ;
• les moyens à mettre en œuvre ;
• les actions à mener ;
• les performances à atteindre ;
• les échéances définies.

Si vous souhaitez élaborer un plan marketing efficace, il est nécessaire de suivre quelques étapes clés :

1. Réaliser un diagnostic marketing de votre entreprise, cela consiste à identifier les forces et les faiblesses de votre entreprise, ainsi que les opportunités et les menaces du marché. Pour pouvoir déterminer vos forces et faiblesses, vous devrez également en parallèle mener une analyse concurrentielle. Des outils d’analyses stratégiques peuvent vous aider à évaluer la concurrence, notamment l’analyse de Porter.
2. Fixer vos objectifs marketing, en appliquant la méthode SMART. Vous pouvez fixer des objectifs aussi bien qualitatifs que quantitatifs, à condition qu’ils soient spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et temporellement définis. Chaque objectif doit être nécessairement associé à indicateur (KPI).
3. Définir votre cible, le profil de votre buyer persona (client cible idéal), suite à votre étude de marché. Il est essentiel de dresser un portrait précis de vos clients potentiels (âge, profession, niveau de revenu, situation géographique, etc.), et de comprendre leurs motivations et comportements d’achat. Vous pourrez ainsi les répartir en trois ou quatre groupes distincts (segments) et définir ainsi le positionnement de l’offre que vous souhaitez adopter pour chaque segment de clientèle.
4. Construire votre plan d’actions marketing, en vous appuyant sur le marketing mix, avec le déploiement d’actions concrètes basées sur le produit, le prix, la distribution et la communication (choix des canaux à utiliser, les outils digitaux notamment), pour se positionner sur le marché et acquérir de nouveaux clients. Une veille concurrentielle peut s’avérer utile pour connaître leurs pratiques en matière de stratégie digitale et ainsi vous démarquer de la concurrence en matière de positionnement de votre offre. Planifier ces actions dans le temps et mobiliser les ressources nécessaires (humaines et matérielles).
5. Calculer votre budget marketing prévisionnel, quantifier le nombre de canaux de communication qui vont être utilisés et le nombre d’actions prévues dans votre plan marketing.
6. Mesurer et analyser vos actions menées, avec le suivi d’indicateurs de performance (KPI).

Ces étapes vous permettent ainsi de structurer votre plan marketing, mais également de mettre en avant les informations et les décisions prises pour réussir le déploiement de vos actions marketing.

L’élaboration du plan marketing doit se faire en synergie avec les différents services de votre entreprise. En effet, tout collaborateur en contact direct avec la clientèle est une ressource clé pour concevoir votre plan, car ils connaissent parfaitement les attentes de leurs clients et la manière dont vous pourriez en attirer des nouveaux. Ainsi le service commercial, le pôle communication, la direction des achats, et bien évidemment le département marketing devront être présents au moment de la conception de votre plan marketing.

Cette coalition, en plus de permettre l’émergence de nouvelles idées, va renforcer l’adhésion des équipes et l’implication de chacun au moment de la mise en œuvre de ce plan d’actions marketing.

L’équipe devra toutefois être constituée de collaborateurs ayant un esprit d’analyse, de synthèse et une dose de créativité.

Il est important que les objectifs définis dans votre plan marketing soient cohérents avec les objectifs stratégiques de votre entreprise. Pour rappel, vos objectifs doivent être spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et temporellement définis. Les objectifs peuvent concernés :

• les parts de marché ;
• le nombre de ventes ;
• l’acquisition de contacts de prospects (leads) qualifiés ;
• le montant du panier moyen ;
• la fidélisation client ;
• le chiffre d’affaire ;

Ainsi, vous pourriez vous fixer comme objectif une augmentation de votre chiffre d’affaires de 40 % dans les 6 mois à venir, par exemple.

Pour la définition des objectifs intermédiaires, vous devrez vous appuyer sur plusieurs indicateurs, les KPI, aussi appelés indicateurs de performance. Les KPI principaux à prendre en compte sont :

• la CLV (Customer Lifetime Value), à savoir l’estimation des profits générés par un client tout au long de la durée de la relation commerciale ;
• le coût d’acquisition client ;
• les taux de conversion (la connaissance du nombre de leads et le trafic est impératif pour calculer ce taux) ;

Chaque KPI doit servir pour un objectif précis ou inversement. L’analyse de ces indicateurs vous permettra ainsi d’identifier les faiblesses de votre campagne et d’y remédier, notamment en optimisant votre communication.

Pour mettre en œuvre un plan marketing, vous allez devoir mobiliser vos ressources humaines, financières et matérielles. En effet, les actions à mener seront confiées à une équipe, avec des collaborateurs clairement identifiés. De plus, les moyens utilisés pour la promotion et la mise en œuvre des actions génèrent un coût non-négligeable (publicité, outils marketing, etc.).