Lorsqu’on évoque la stratégie de croissance des entreprises, plusieurs modèles existent. On oppose généralement croissance externe, par le rapprochement avec d’autres entreprises via des mécanismes de fusion ou absorption, et croissance interne ou organique, basée sur les ressources propres de l’entreprise concernée.
Si vous souhaitez privilégier un modèle de croissance organique pour votre entreprise, peu importe sa taille initiale ou son secteur d’activité, l’importance d’avoir une stratégie marketing prend alors tout son sens. La croissance interne repose en effet sur l’augmentation du chiffre d’affaires donc des ventes, ou la nécessité d’une diversification d’activité, pour lequel le marketing définit une stratégie et un plan d’actions associé. Et si au contraire, vous vous tournez vers un modèle de croissance externe, le marketing stratégique accompagnera le choix des cibles en fonction du marché, de l’offre, de la concurrence, et de la maturité des acteurs reconnus. Le marketing stratégique vous permet de définir avec justesse la stratégie de développement et de croissance de votre entreprise.
Découvrez quelles sont les stratégies de croissance pouvant être pilotées par le marketing, mais aussi comment bien les choisir et les déployer pour s’assurer de leur réussite.
Les stratégies de croissance pilotées par le Marketing
Il existe de nombreuses stratégies de croissance différentes et bien des moyens divers et variés pour atteindre ses objectifs. Comment prendre la bonne décision, relever le bon défi, choisir la bonne orientation ?
Avant d’entamer la refonte de votre site web, vous devez donc analyser vos besoins et fixer les objectifs de votre site.
Il existe pour cela un outil connu crée en 1965 crée par le professeur Igor Ansoff et qui est encore utilisé aujourd’hui: la matrice d’Ansoff portant le nom de son créateur. La matrice d’Anssoff synthétise les différentes stratégies de croissance possibles pour aider les entreprises à mieux comprendre et choisir les options qui s’offrent à elles lorsqu’elles veulent accroître leur activité.
Cette matrice combine deux facteurs prioritaires: les facteurs produits ou services d’un côté et les facteurs marchés sur lesquels ils sont vendus de l’autre. En fonction des actions réalisées sur ces deux facteurs, la matrice propose 4 stratégies de croissance:
- La croissance par pénétration qui consiste à vendre plus de produits ou services existants sur son marché actuel. C’est l’option la plus simple, mais aussi la plus limitée en termes de vision stratégique et d’innovation.
- La croissance par le développement qui consiste à lancer de nouveaux produits ou services sur son marché actuel. Il s’agit d’une solution un peu plus risquée, qui peut demander des investissements et du temps mais qui peut permettre d’acquérir un nouveau positionnement, de se distinguer, d’innover.
- La croissance par expansion qui consiste à vendre ses produits ou services actuels sur de nouveaux marchés. C’est plus risqué car la cible est moins connue et demandera peut-être des adaptations de communication ou de dispositif, mais aussi plus rentable car il n’y a pas d’investissement en développement de produit.
- La croissance par diversification qui consiste à vendre des nouveaux produits ou services sur de nouveaux marchés. C’est la solution la plus risquée, mais aussi la plus complète. Elle implique une analyse et un positionnement stratégique qui touche à la fois au produit et au marché, mais aussi une étude du prix, du modèle de distribution…
En quoi le marketing peut il contribuer à définir et à piloter la stratégie de croissance de l’entreprise ?
Le principal but du marketing est de comprendre les marchés et leurs consommateurs pour leur proposer des produits et services attractifs. Le marketing joue le rôle de champion de la voix du marché, il évalue l’acceptation potentielle de nouvelles offres ou l’implémentation de nouveaux marchés par les prospects et clients et mesure l’impact sur les revenus. Il étudie les marchés et publics cibles, et identifie les besoins clients, usagers et consommateurs.
On en conclut donc que les 4 stratégies de croissance évoquées précédemment ont donc toutes besoin d’une vision marketing pour s’initier, se développer et apporter des résultats.
Aussi, le département marketing mettra en œuvre un dispositif de moyens large et varié comme l’étude de marché et des clients jusqu’à la stratégie d’acquisition de nouveaux clients, en passant par la digitalisation de son modèle pour atteindre les objectifs désirés. Un audit marketing est donc la première étape indispensable pour définir une feuille de route, prioriser les projets et actions et enfin faire le bon choix.
Comment choisir la bonne stratégie de croissance marketing ?
Pour déterminer quelle stratégie de croissance privilégier pour votre entreprise, il faut comprendre quels sont vos objectifs de croissance visés. Ceux-ci se définissent en mettant en perspectives les ressources disponibles, mais aussi l’adéquation initiale des produits et services aux besoins du marché.
C’est exactement le but d’un audit marketing. Il va définir et analyser :
- vos consommateurs actuels et cibles,
- l’état des lieux la concurrence, forces et faiblesses, opportunités et menaces,
- le positionnement de vos biens ou services et leurs prix,
- votre modèle de distribution.
Un diagnostic digital sera également nécessaire et complémentaire pour définir les ressources et les outils à mobiliser : visibilité sur internet, transformation de vos internautes en points de contacts commerciaux, potentiel de digitalisation du parcours client, etc.
Ainsi, selon les résultats de l’audit marketing, si votre entreprise peut aisément gagner des parts de marché face à la concurrence, la croissance par la pénétration peut être la solution idéale. Les outils marketing utilisés seront principalement basés sur l’acquisition de nouveaux clients.
Si votre entreprise peut, en revanche, s’ouvrir à de nouveaux marchés, grâce à un modèle de distribution facile à étendre, la stratégie d’expansion pourra être envisagée. Elle demandera probablement une étude de marché, la refonte de votre site internet ou la digitalisation de la relation client.
Si votre entreprise est capable d’identifier de nouveaux besoins et dispose des moyens pour les produire, l’option du développement peut être celle retenue. Cela demande d’investir dans une solide stratégie de marketing opérationnel, à travers les fameux 5 P (produit, prix, promotion, lieu et personne).
Enfin si votre entreprise dispose de l’ensemble des possibilités précédemment évoquées, la stratégie de diversification pourra être mise en place. Cette dernière option est la plus risquée. Elle nécessite une stratégie qui s’appuie sur presque tous les leviers du marketing opérationnel.
Se faire accompagner pour assurer la réussite de sa stratégie de croissance
Peu importe la stratégie de croissance que vous retiendrez, on comprend donc aisément l’importance d’avoir un accompagnement pour disposer de l’expertise marketing indispensable à sa réussite. La première étape consiste à effectuer son audit en marketing, pour définir les bons leviers de croissance. Cela peut être réalisé par un directeur marketing externalisé en temps partagé, pour vous accompagner selon vos objectifs.
Une fois ces étapes accomplies, l’étape la plus importante sera la mise en œuvre des choix stratégiques. Il faudra définir les outils marketing à implémenter, le pilotage de leur déploiement, puis de leur performance. Les entreprises n’ont malheureusement pas toute l’expertise interne pour le faire. La mise en place d’une direction marketing externalisée à temps partagé peut être la solution idéale pour agir sur sa croissance de manière efficace.
Dans le cas d’une stratégie de pénétration, même s’il s’agit de la moins risquée, sa mise en œuvre ne demande pas moins de l’expertise. L’accompagnement d’un directeur marketing, à temps partagé permettra d’identifier les différents leviers d’acquisition de nouveaux clients.
Dans le cas d’une stratégie d’expansion ou de développement, des études amont seront à mener. Mais il faudra également des outils pour déployer ces nouveaux produits ou pénétrer ces nouveaux marchés. Il sera par ailleurs nécessaire de suivre les résultats pour s’assurer de leur succès ou activer d’autres outils marketing pour l’accompagner. Enfin le cas de la diversification reste le plus complexe, mais le plus intéressant et l’appui d’une direction marketing compétente, experte et correctement dimensionnée est indispensable.
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