Pour assurer sa croissance sur le long terme, toute entreprise passe inévitablement par des phases de changement. Ainsi, pour s’adapter aux tendances du marché et garantir la satisfaction de ses clients, les entreprises doivent être capables de se réinventer.
La refonte d’identité de marque est la clé pour moderniser l’image de votre entreprise, améliorer votre notoriété et rester compétitif, tout en conservant une cohérence et une personnalité forte.
Qu’est-ce que l’identité de marque ? Pourquoi réaliser une refonte ? À quel moment faut-il l’envisager et comment s’y prendre ?
Référence DMD vous explique tout.
Qu’est-ce que l’identité de marque ?
L’identité de marque correspond à l’image que souhaite projeter l’entreprise auprès de ses clients, de ses partenaires et de ses salariés. Elle est quelque sorte sa personnalité, ce qui la rend unique, singulière, distinctive. Elle regroupe tout un ensemble d’éléments tels que la vision de l’entreprise, ses valeurs autour d’un visuel soigné (logo, couleurs, etc.) qui permet d’identifier clairement la marque et les produits ou services associés.
L’identité de marque est indispensable pour créer une marque forte. Elle constitue le socle de la stratégie de communication de l’entreprise.
Pourquoi réaliser une refonte d’identité de marque ?
Une refonte de l’identité de marque, aussi appelée rebranding, consiste donc à revoir intégralement les composantes de votre marque (son positionnement, ses valeurs, son identité visuelle et son logo, ses couleurs, etc.).
Ce projet regroupe de nombreux enjeux non négligeables pour votre business. En effet, la refonte de votre identité de marque vous permettra notamment de :
- renforcer le positionnement de votre entreprise sur le marché, de vous différencier de vos concurrents et d’ainsi améliorer votre attractivité ;
- améliorer la perception de la marque auprès des consommateurs grâce à une image au design plus moderne, et ainsi accroître l’engagement de vos clients pour vos produits ou services, et en attirer de nouveaux ;
La refonte de votre identité de marque va également impacter votre marque employeur et vous permettre de :
- séduire de nouveaux talents grâce à une identité attractive, avec des valeurs alignées à la culture d’entreprise ;
- impliquer vos salariés dans ce projet et ainsi renforcer la cohésion d’équipe et le sentiment d’appartenance ;
- conserver vos talents grâce à une identité de marque forte partagée par tous.
À quels moments opérer une refonte de son identité de marque ?
Il existe plusieurs moments propices aux entreprises pour opérer un rebranding, notamment en cas de :
- acquisition de nouveaux marchés à l’international, l’ADN de la marque devra être ainsi retravaillé pour s’adapter aux pays visés ;
- lancement d’une nouvelle gamme de marques, produits ou de services ;
- carve-out (création d’une nouvelle identité commerciale distincte de l’entreprise mère pour gérer une partie ou la totalité des activités) nécessitant à minima la création d’une nouvelle identité visuelle, d’un logo, d’un site web ;
- changement stratégique de cible ou de positionnement de la marque, le rebranding permettra alors d’attirer cette nouvelle cible ;
- image de marque vieillissante qui ne répond plus aux codes graphiques actuels et suscitant peu l’intérêt des consommateurs ;
- fusion-acquisition afin d’éviter tout risque de confusion ;
- situation de crise (mauvaise réputation ou associations négatives), un rebranding doit vous aider à regagner la confiance des consommateurs.
Quelle que soit la situation dans laquelle se trouve votre entreprise, sachez que la décision de refondre votre identité visuelle doit être mûrement réfléchie. En effet, c’est un processus long et qui représente un coût non négligeable pour votre entreprise, sans compter la mobilisation des ressources humaines pour le pilotage et le déploiement du projet, étape par étape.
À vous de déterminer le moment opportun pour opérer la refonte de votre identité de marque. Cela dépend, en effet, des objectifs commerciaux fixés, des tendances du marché, mais aussi de vos ressources disponibles.
Comment s’y prendre pour réussir la refonte de son identité de marque?
Étape 1 : Réaliser un état des lieux et une étude de marché
Dans un premier temps, avant d’engager votre rebranding, vous devrez réaliser une analyse complète de l’identité de marque actuelle, en tenant compte de plusieurs éléments :
- son positionnement, sa promesse ;
- ses valeurs ;
- ses forces et ses faiblesses.
Pour mettre en lumière les axes d’améliorations et définir des objectifs clairs, il vous faudra prendre en considération les attentes de votre public cible, les tendances du marché (les opportunités et les menaces), les tendances graphiques et visuelles, mais aussi ce que font vos concurrents, en passant par un benchmark.
De cette analyse, pourra ainsi découler le plan stratégique à suivre avec une définition claire des objectifs de ce nouveau branding. N’oubliez pas de fixer des objectifs spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et temporellement définis (SMART).
Étape 2 : Établir un plan stratégique
L’établissement d’un plan stratégique est essentiel pour vous guider tout au long de l’avancement de votre projet et atteindre ainsi les objectifs fixés.
Ce plan doit ainsi contenir l’ensemble des éléments nécessaires pour opérer la refonte de votre identité de marque :
- les actions à mettre en place : refonte visuelle du logo et charte graphique, déploiement, méthodologie ;
- le budget alloué ;
- les ressources humaines mobilisées ;
- le temps imparti.
Il reprend alors, de manière synthétique l’analyse de votre étude réalisée au préalable et vous aide dans la prise de décision en fonction de l’orientation stratégique choisie.
En complément de ce plan stratégique, vous pouvez réaliser un cahier des charges pour réaliser les aspects techniques de cette refonte (identité visuelle, design, logo, supports de communication, etc.).
Agence de communication généraliste ou graphique, consultant ou graphiste freelance… vous pouvez solliciter différents professionnels qui vous transmettront leur offre.
Étape 3 : Impliquer vos salariés
Pour faciliter l’adhésion de vos salariés à la refonte de l’identité de marque de l’entreprise, il est primordial de les impliquer dès le début du projet.
Pour ce faire, vous pouvez organiser des réunions de présentation, expliquer l’objectif et les détails de cette refonte (nouveau positionnement, valeurs attribuées, identité visuelle et logo choisis, etc.).
La communication en interne doit être maintenue tout au long du processus de changement. Il est important d’informer régulièrement vos collaborateurs des décisions prises et des avancées. Pensez également à les solliciter, recueillir leurs avis, leurs idées, afin qu’ils s’approprient le sujet.
Une fois le nouveau branding réalisé, anticipez le changement vis-à-vis de vos collaborateurs et mettez en place tous les outils nécessaires (formations comprises) pour les accompagner dans leur quotidien. Il faut qu’ils puissent se familiariser avec les nouvelles composantes de cette nouvelle identité de marque (langage, visuel, messages et valeurs rattachées).
C’est en prenant le temps d’expliquer la nécessité de ce changement que vos collaborateurs pourront devenir de réels ambassadeurs de cette nouvelle identité de marque et véhiculer ses valeurs auprès de vos clients.
Un événement interne de lancement de la nouvelle identité est souvent un temps fort propice à l’appropriation : solennel, convivial, décalé, participatif… à vous d’imaginer l’événement qui vous ressemble, pour révéler le nouveau visage de la marque à vos collaborateurs !
Étape 4 : Déployer la nouvelle identité en externe
Pour présenter votre nouveau branding auprès des consommateurs, de vos clients, mais aussi de vos partenaires, vous devez préparer minutieusement votre plan de communication.
Cela passe notamment par une mise à jour graphique de tous vos supports de communication (site web, réseaux sociaux, packaging, plaquettes, cartes de visite, etc.).
N’hésitez pas à organiser une campagne de promotion pour présenter votre nouvelle stratégie de marque auprès des consommateurs.
Pourquoi ne pas miser sur un teasing, pour éveiller la curiosité et créer de l’intérêt ? De nombreuses stratégies de dévoilement son possibles, pour faire de ce lancement une réussite.
Enfin, pensez aux détails : de la signature mail jusqu’à la flavicon de votre site web, pensez à déployer votre nouvelle identité partout.
Étape 5 : Réaliser un suivi
Pour mesurer et évaluer l’efficacité de votre nouvelle stratégie marketing et de communication liée à la refonte de votre identité de marque, vous pouvez mettre en place le suivi d’indicateurs clés de performance de marque (KPI).
Parmi la multitude de KPI existants, ceux à privilégier dans le cas d’un rebranding sont :
- le taux de conversion pour mesurer l’attractivité de votre nouvelle identité de marque ;
- la notoriété de votre nouvelle marque, via la réalisation de sondages ;
- la perception des consommateurs, via des enquêtes de satisfaction ;
- la part de marché, si elle augmente après la refonte cela reflète une bonne adhésion de votre nouvelle identité de marque de la part de votre public cible ;
- l’engagement via le nombre de mentions de votre nouvelle marque en ligne, le partage des publications sur les réseaux sociaux ;
- le feedback de vos clients, en surveillant les commentaires sur les réseaux sociaux, le web ou les médias.
Un suivi régulier de ces différents indicateurs vous permettra de réaliser les ajustements nécessaires afin d’améliorer votre image de marque sur le long terme. À vous de choisir les indicateurs clés de performance qui vous semble les plus pertinents, en fonction des objectifs fixés.
Il est important de recueillir également le feedback de vos salariés, via des enquêtes internes pour vous assurer qu’ils adhèrent à votre nouvelle identité de marque et partagent les valeurs associées.
Opérer une refonte de l’identité de marque est donc une opération délicate qui demande une certaine organisation et l’implication de tous. Pour mener un tel projet, l’accompagnement d’un directeur marketing expérimenté est indispensable.
Vous souhaitez faire évoluer votre image de marque mais ne disposez pas en interne de fonctions vitales en marketing ? Vous souhaitez vous appuyer sur un expert du rebranding pour accompagner votre changement de positionnement et d’identité, tout en maîtrisant vos charges ?
Référence DMD met à votre disposition des directeurs marketing à temps partagé augmenté pour vous conseiller et vous guider tout au long de votre processus de changement. Vous pourrez bénéficier de leurs expertises stratégiques pour gérer de manière efficace votre projet et mobiliser vos équipes.
Avec Référence DMD, faites évoluer votre identité dans la sérénité, pour une image de marque renouvelée et vivifiée.
