Qu’est-ce que l’employee advocacy ?
L’employee advocacy, que l’on peut traduire par « prise de parole des collaborateurs » ou « collaborateurs ambassadeurs », désigne la démarche par laquelle une entreprise encourage ses salariés à promouvoir sa marque, ses valeurs et ses contenus, notamment sur les réseaux sociaux.
Concrètement, il s’agit de s’appuyer sur les employés — plutôt que sur les seuls canaux officiels de l’entreprise — pour relayer, créer et incarner les messages de la marque. Un collaborateur qui partage une actualité de son entreprise sur LinkedIn, qui publie une photo de la vie d’équipe ou qui témoigne de son expérience fait de l’employee advocacy. La démarche repose toujours sur le volontariat : elle fonctionne d’autant mieux qu’elle est sincère et non imposée.
Quels sont les avantages de la stratégie employee advocacy ?
Mettre en place une stratégie employee advocacy présente plusieurs bénéfices pour l’entreprise :
- Une visibilité démultipliée. Le réseau cumulé des collaborateurs dépasse largement l’audience des comptes officiels de l’entreprise. Chaque partage étend la portée des messages auprès d’audiences nouvelles et qualifiées.
- Une crédibilité renforcée. Un message porté par un collaborateur inspire davantage confiance qu’un message publié par la marque elle-même. La parole des employés est perçue comme plus authentique et plus humaine.
- Une marque employeur valorisée. En donnant à voir le quotidien et l’ambiance de l’entreprise, l’employee advocacy attire les talents et séduit les futurs candidats.
- Un engagement interne accru. Impliquer les salariés dans la communication renforce leur sentiment d’appartenance et leur fierté d’appartenir à l’entreprise.
- Un levier de génération de leads. Une communication incarnée et régulière nourrit la notoriété de la marque et peut soutenir la prospection commerciale.
En amont du projet
Intégrer la stratégie Employee Advocacy est un mécanisme qui se lance progressivement sur la base du volontariat de la part des collaborateurs.
Avant de lancer toute démarche, 3 questions doivent être éclaircies :
- Les employés croient-ils en notre discours ? Sommes-nous crédibles à leurs yeux ?
- Sont-ils prêts à s’engager pour nous ?
- L’entreprise est-elle prête à faire de ses collaborateurs des ambassadeurs de sa marque et à leur faire confiance ?
Si les réponses sont positives vous pouvez par la suite vous questionner sur la gouvernance de ce projet. Qui aura à sa charge la gestion de cette stratégie Employee Advocacy ? la direction ? les services des ressources humaines ? de communication ? de marketing ? Il est fondamental de délimiter la responsabilité du service qui devra assurer la mise en place et l’exécution de la stratégie. Bien évidemment ce service devra collaborer et se concerter avec les autres départements pour être certain de proposer une mise en œuvre adéquate.
La question de l’intensité de l’engagement que vous attendez de vos collaborateurs doit être définie. « Simple partage et relais des contenus ? » « Création de contenu humain et personnel de leur part ? » : Déterminez les réponses à ces questions pour avoir une vision commune. En effet, certaines entreprises pousseront simplement leurs collaborateurs à relayer des contenus, d’autres élaboreront une grande partie de leur communication via ces interlocuteurs en créant par exemple un fil Instagram dédié, ou encore en les intégrant dans leur publicité, etc. Le tout est de trouver la forme adaptée et qui convienne à votre entreprise.
Pendant la mise en place de votre stratégie de collaborateurs ambassadeurs
Rappelez-vous que vos collaborateurs ont besoin d’être guidés, il est important que vous les formiez à cette nouvelle méthode de communication. Pour cela, il est judicieux de construire une guideline de prise en main des outils digitaux mais aussi une charte des bonnes pratiques (par exemple les inciter à poster à telle ou telle heure, ajouter des « # », etc).
N’hésitez pas à leur préparer des contenus « type » s’ils sont en manque d’inspiration. Cela permettra à la fois de ne pas les laisser dans le flou mais également de garder une certaine part de contrôle dans l’image de marque que vous souhaitez renvoyer.
Pour créer de l’engouement et de la motivation autour de ce nouveau levier, un système de récompense peut être mis en place au sein de votre société. Que ce soit via une application qui permet de gagner des points dès lors que l’on publie des contenus pour gagner des bons de réductions ou via des élections organisées comme celles du « meilleur salarié du mois », vos collaborateurs peuvent être récompensés pour leur action. Ce mécanisme permettra de les mobiliser et les motiver autour de votre entreprise.
Enfin faire figurer vos collaborateurs dans vos communications peut également s’avérer payant. Prenons l’exemple de Webnet : Intégrateur de solutions digitales rassemblant 140 ingénieurs, consultants, experts des technologies internet/mobiles, l’entreprise met au cœur de sa stratégie ses collaborateurs. On retrouve ainsi sur leur Linkedin des photos des équipes autour d’un déjeuner, après avoir couru 10 km ou encore lors d’une session de laser game. La société se montre ainsi à la vue des futurs candidats ou prospects comme étant une entreprise où il fait bon vivre. Elle a d’ailleurs obtenu le titre « Great Place To Work ! » mettant à l’honneur la convivialité dans le travail, la crédibilité et l’équité du management de l’entreprise.
Intégrer la stratégie collaborateurs ambassadeurs, aussi appelée Employee Advocacy se fera donc de manière progressive dans votre entreprise grâce à un plan d’accompagnement et de formation auprès de vos salariés. Les récompenser sera une méthode gagnante à garder dans le coin de votre tête afin de les motiver et de les impliquer avec vous dans le beau tournant que vous souhaitez faire prendre à votre entreprise.
FAQ
Qu’est-ce que l’employee advocacy ?
L’employee advocacy est une démarche par laquelle une entreprise encourage ses collaborateurs à devenir les ambassadeurs de sa marque, en relayant ou en créant des contenus, principalement sur les réseaux sociaux. Elle repose sur le volontariat des salariés.
Quels sont les avantages d’une stratégie employee advocacy ?
Elle offre une visibilité démultipliée, une crédibilité renforcée (la parole des salariés inspire plus confiance que celle de la marque), une marque employeur valorisée, un engagement interne accru et un soutien à la génération de leads.
Qui doit piloter la stratégie employee advocacy dans l’entreprise ?
La gouvernance peut être confiée à la direction, aux ressources humaines, à la communication ou au marketing. L’essentiel est de désigner clairement un service responsable, qui se concerte avec les autres départements.
Comment motiver les collaborateurs à participer ?
Formez-les aux outils, fournissez-leur une charte de bonnes pratiques et des contenus types, et mettez en place un système de récompense (points, bons de réduction, élection du meilleur ambassadeur, etc.) pour entretenir la motivation.
L’employee advocacy est-elle obligatoire pour les salariés ?
Non. La démarche fonctionne sur la base du volontariat et gagne à être sincère plutôt qu’imposée, sous peine de perdre en authenticité.
