PME, tirez pleinement profit du marketing

Si le marketing était la colonne vertébrale d’une entreprise, la communication et le digital en seraient des vertèbres. Services vitaux donc, mais qui ne sauraient exister sans la structure globale marketing. Et l’on peut en citer d’autres : l’évènementiel, les relations presse, la communication interne…la liste est longue et dépend des tailles et typologies d’entreprise.

Dans de nombreuses entreprises, le service marketing est positionné au même niveau que le service communication et que le service digital. Attention à ce travers commun, le digital et la communication sont des leviers au service du cycle produit, et non l’inverse.

« Le marketing rend possible la vente d’un produit sur un marché »

Cette hiérarchie des services ne vise pas à créer des niveaux d’importance (ils sont tous essentiels) mais une relation logique et une bonne définition du rôle de chaque domaine d’expertise. Et de répondre à des clichés qui ont la vie dure : « marketing = communication », « le marketing c’est pour faire joli », « le digital c’est pour faire comme tout le monde ».

Non ! Chaque domaine répond à des attentes et des exigences spécifiques. Et il est bon de revenir aux grandes théories et concepts initiaux, car personne depuis, n’a réinventé la roue.

De façon schématique et pragmatique, le marketing rend possible la vente d’un produit/service sur un marché. En analysant le marché, en analysant les cibles, en concevant le cycle de vie produit (4P). Le commerce, vend le produit/service. Pas de commerce sans marketing. Pas d’entreprise sans marketing.

Il n’y a pas de secret, votre stratégie marketing doit composer avec des ingrédients indispensables : vision du dirigeant, état de l’art du marché, définition des vos cibles et analyse de leurs attentes, étude de votre catalogue produit et identification des canaux.

Une fois ces grands principes (intemporels et irremplaçables) marketing définis, il vous faudra intégrer la posture des concurrents ET le contexte socio-économique dans lequel la stratégie a été construite.

Il est important de garder à l’esprit qu’une stratégie marketing ça vit, et qu’il ne faut surtout pas l’immobiliser dans le temps. Elle est soumise aux variations des tendances, de l’évolution des marchés, des changements politiques, des innovations…et tant d’autres facteurs qu’il est impossible de présager. Le socle de votre stratégie ne sera pas remodelé à chaque variation de contexte, mais sa déclinaison si, évidemment !

Pour animer un tel dispositif, l’intégration d’un directeur/directrice marketing est un élément à ne pas sous-estimer. Il doit être le garant de l’alignement entre les trajectoires marketing, et les enjeux commerciaux de l’entreprise.

C’est pour cela qu’une stratégie n’est rien sans feuille de route opérationnelle et chantiers identifiés, enrichis d’objectifs chiffrés et mesurables.

Que doit-on intégrer dans une feuille de route marketing ?

D’abord, il est important de structurer sa feuille de route par chantiers stratégiques, chacun débouchant sur un certain nombre de projets opérationnels. Ces chantiers stratégiques répondent à des grands enjeux de l’entreprise. Par exemple « Moderniser son image de marque » ou « Toucher un nouveau public plus jeune » ou « Activer un canal de vente en boutique » ou « Créer un parcours client omnicanal ».

Les chantiers stratégiques sont propres à chaque entreprise, même si l’on retrouve souvent des similarités entre les PME d’un même secteur. Les chantiers sont transversaux à tous les services de l’entreprise, et chaque collaborateur doit se sentir concerné par eux.

Viennent ensuite la déclinaison de ces chantiers en projets opérationnels. Il s’agit de rendre tangible et mesurable la conduite du chantier à travers une action précise. Par exemple, si l’on souhaite accélérer sur l’expérience omnicanal de nos clients, un des projets opérationnels peut consister à la mise en place d’un programme de fidélité commun au site ecommerce et aux points de vente physiques.

A chaque projet opérationnel est associé un service interne (ou externe) et un porteur identifié. Ces projets doivent être limités dans le temps pour faire l’objet d’un suivi d’avancement régulier.

C’est le rôle du directeur ou du responsable marketing de piloter cette feuille de route globale.

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