Quel rôle pour la direction marketing dans un projet de carve-out ?

Retour d’expérience de Claire Thiollent, Directrice Marketing et Digital à Temps Partagé Augmenté

 

Les opérations de carve-out sont complexes et de multiples enjeux impactent leur succès. L’approche marketing est l’un de ces enjeux qu’il ne faut pas négliger.

Claire, Directrice Marketing & Digital à Temps Partagé Augmenté, nous partage son expérience dans cette interview.

Avec 4 grandes expertises à son actif : la stratégie, la marque, l’équipe et l’international, Claire a accompagné de nombreuses entreprises dans le pilotage de leur stratégie marketing, parfois en contexte de carve-out.

 
 

Claire Thiollent, Directrice Marketing & Digital à Temps Partagé Augmenté

 

Dans ce contexte carve-out, quels impacts pour la direction marketing ?

Un carve-out peut embarquer divers sujets autour du marketing et de la marque. Pour résumer, il y a 4 principaux volets:

- La construction du nouveau portefeuille stratégique de marques et d’offres
- La marque: quels sont les impacts du carve-out sur le branding ? Faut-il changer de marque ? – c’est souvent le cas – Créer une cohérence entre l’ensemble des marques du groupe ?
- L'équipe: il faut adapter l’équipe et les outils marketing, voire, en cas de sortie d’un grand groupe, recruter une équipe « from scratch » et concevoir l’ensemble des outils.
- Le contexte international: il faudra prévoir et organiser l’adaptabilité à différentes cultures, langues… Imaginer un branding transnational, gérer les dépôts de marques dans les différents pays...

Quel est le rôle d'un directeur marketing dans ce type de projet ?

Le rôle d’un directeur marketing s’articule autour de la stratégie, du pilotage des projets et du management. Par ailleurs, il faut aussi projeter l’activité de l’entreprise sur le long terme pour anticiper les évolutions, les besoins et donc faire les bons choix. Souvent, ce contexte nécessite de :

- Piloter et mettre en œuvre du rebranding
- Créer ou adapter les supports
- Intégrer ou adapter des outils
- Remettre à plat la stratégie et les plans d'action marketing
- Accompagner l’ensemble des services au changement, en tenant compte des cultures d'entreprises

Quelles sont les étapes et la bonne approche pour mener à bien le pilotage marketing dans ce contexte carve-out ?

- Il y a une première phase de transition. Cette étape intègre la co-construction du projet de marque en association avec les équipes. Il est également nécessaire, à ce stade, de mettre à plat les fondamentaux marketing et business.

- Ensuite, une fois la stratégie et la feuille de route établies, il faut mettre en œuvre les actions, piloter les projets, mesurer l’avancement et les résultats… Cela s’orchestre avec les ressources internes, les prestataires externes, les autres services de l’entreprise…

- Puis, il convient ensuite d’entretenir cette stratégie et le pilotage des projets dans la durée pour maintenir la cohérence et pérenniser les performances.

Tu es Directrice Marketing à « Temps Partagé Augmenté ». Peux-tu nous dire en quoi cela fait la différence ?

En tant que Directrice Marketing à Temps Partagé Augmenté j’accompagne de nombreuses entreprises dans la structuration et le pilotage de leur marketing. Ce modèle me permet d’intervenir auprès d'entreprises aux contextes multiples, comme par exemple le carve-out et l'acquisition. La différence pour ces entreprises, c’est que ce dispositif leur donne accès à des directeurs marketing sans passer par un CDI temps plein, pour les accompagner dans des projets ou des étapes importantes de leur vie d'entreprise ou d'entrepreneurs. Avec ce dispositif, ils intègrent dans leur entreprise les bonnes ressources le temps dont ils ont besoin.

Mais ce qui nous différencie, c'est surtout notre approche 360° et collaborative. Au sein de la communauté de Directeurs Marketing & Digitaux de Référence DMD , nous rassemblons nos savoir-faire et créons des méthodologies performantes pour nous et pour nos clients. Notre mode d’intervention est beaucoup basé sur la réalisation d’ateliers, ce qui permet de faire participer les équipes et faire adhérer les collaborateurs aux changements. Nous créons ainsi de l'adhésion. En tant que Directeur Marketing, ces pratiques nous permettent également de comprendre en profondeur le business modèle de l'entreprise.

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Vous avez une question ou un projet de Fusion et Acquisition ? Vous souhaitez développer une marque forte ? Nous sommes là pour vous !

Un de nos experts en Carve-out prendra contact avec vous pour apporter des réponses concrètes à vos enjeux de marketing et de communication.

Référence DMD est une marque du Groupe Référence

 
 
AFMAE

Enjeux : Améliorer la gestion des candidatures et la charge de travail pour les équipes de l’Afmaé ; absorber le nouveau flux de candidats à périmètre budgétaire constant tout en maintenant un niveau de qualité dans la sélection ; refondre le site web âgé de plus de 10 ans afin de reprendre la main sur sa gestion, ses contenus et son référencement ; digitaliser près de 60% du processus de sourcing. 

Axes d’interventions : pilotage du projet de refonte du site web, digitalisation et optimisation du processus de sourcing et d’amélioration de l'expérience utilisateur ; rédaction de l'expression des besoins ; sélection du partenaire, pilotage de livraison du livrable et formation des équipes au nouvel outil.

AMRAE

Enjeux : Aligner la stratégie digitale sur la stratégie de l’association.

Axes d’interventions : Une feuille de route sous segmentée en trois grandes parties : soutenir les rencontres de l’AMRAE grâce au digital ; impacter l’offre de service avec le digital ; maximiser le retour sur investissement de l’activité formation

ARTCURIAL

Enjeux :

Axes d’interventions : Analyse exhaustive des stratégies de vente aux enchères en ligne et définition des modèles existantes et leurs bonnes pratiques associées ; création du modèle propre à ARTCURIAL ; recommandation de l’organisation et accompagnement au recrutement.

AUDEVARD

Enjeux : Opérer la transformation digitale de l’entreprise Audevard avec une fonction marketing et une fonction DSI

Axes d’interventions : Accompagnement stratégique pour redéfinir les fondements de la marque / Co-construction du plan stratégique à 3 ans et déploiement du plan marketing / Mise en œuvre et pilotage de la structure marketing / refonte du site internet Audevard pour couvrir les différentes cibles avec des espaces personnels dédiés / Conception des scénarios de mailing de marketing automation

BEAUMARLY

Enjeux : Digitaliser les réservations de la restauration et de l’hôtellerie ; jouir de la force d’attractivité du digital ; passer d’une stratégie de présence image à une stratégie de présence image incluant le business.

Axes d’interventions : Création d’une fonction de direction digitale à TPA ; refonte du site corporate et des pages établissements ; mise en place de campagne pilote sur des établissements (le Marly) ou lors d’événements spéciaux (noël / st valentin) puis déploiement sur l’ensemble des établissements.

CASEO

Enjeux : Mettre en un outil digital de devis sur un marché des huisseries où la tarification est très complexe avec le sur-mesure ; anticiper cet outil avant les autres acteurs du marché.

Axes d’interventions : Ateliers parcours clients pour identifier les besoins des consommateurs  ; développement de plusieurs expériences clients et étude qualitative pour sélectionner la bonne offre de configurateur ; étude du backlog de l’ERP Caseo pour favoriser l’intégrateur du configurateur et de l’ERP ; rédaction de l’expression des besoins fonctionnels et techniques.

CEMEA

Enjeux : Digitaliser leur documentation, ressources et bases de connaissances via la création d'une plateforme ludothèque/médiathèque.   

Axes d’interventions : Mise en place d’un duo d’experts pour développer la médiathèque en ligne des Cemea ; prise en charge de l’architecture de la plateforme et de la digitalisation des contenus ; naming et création de l’identité graphique ; accompagnement lors du lancement et la montée en puissance de la plateforme en interne et externe (activation de nombreux leviers de communication : kit de lancement, flyer, relations presses, réseaux sociaux, création d’un comité mensuel).

CERCLES DE LA FORME

Enjeux : Jouer la carte de la nouveauté au sein d’un univers concurrentiel fort

Axes d’interventions : Déploiement du nouveau positionnement ; création de différenciation ; optimisation des performances du site d’abonnement en ligne ; formalisation, pilotage et mesure des besoins et performances marketing et promotionnels ; suivi de la première vente sur le site Veepee. 

CFDP

Enjeux : Lancer une application mobile pour les partenaires assureurs

Axes d’interventions : Accompagnement à l’expression des besoins d’une application mobile CFDP ; prise en charge de l’appel d’offre prestataire (brief, grille et matrice de décision) ; animation du projet pour fluidifier, prioriser et accélérer les échanges internes entre prestataires.

Enjeux : Opérer la transformation digitale autour de 3 piliers (site web, CRM et réseau social d'entreprise). 

Axes d’interventions : accompagnement autour des processus d’organisation des entreprises ; cadrage des besoins ; consultation et mise en œuvre avec coordination des différents prestataires ; pilotage des 3 projets ; refonte du site ; mise en place de l'outil collaboratif.

 

DUMAS PARIS

Enjeux : Reprendre la main sur le marché et finaliser la création de 2 marques vendues en direct par le groupe ; structurer le service marketing afin d’intégrer et animer une distribution en direct.

Axes d’interventions : Repositionnement des 3 marques pour éviter la cannibalisation digitale ; refonte des sites e-commerce des marques ; développement produit service.

J'accède au cas complet DUMAS PARIS
EDEN PARK

Enjeux : Mettre en place un plan de "redressement" pour améliorer les performances de la marque ; 

Axes d'interventions :Réalisation d’un diagnostic complet des performances du site e-commerce, des partenaires site et webmarketing et des compétences et de la gouvernance interne ; conduite du plan de "redressement" en collaboration avec la DSI ; migration complète du site vers une technologie Magento.

EUROPHANE

Enjeux : Mettre en avant l'offre d'Europhane dans un marché très fermé, rythmé par les appels d’offres ; disrupter la stratégie de commercialisation par la mise en place d'un configurateur en ligne. 

Axes d'intervention : benchmark de l’existent en matière de configurateur sur le secteur de l’éclairage public et hors secteur (voiture, bateau…) ; mise en pace d'ateliers fonctionnels avec les équipes IT et Marketing pour faire naître plus précisément l'outil ; sélection d’une agence, cadrage du projet et accompagnement de l’équipe de ce « Most Valuable Product ».

GEORGES RECH

Enjeux : Optimiser le site internet de la marque afin d'améliorer les ventes à l'international ; 

Axes d'intervention : réalisation d'une cartographie complète de l’écosystème digital sous Google Analytics ; évaluation de l’audience du site puis des générateurs de cette audience ; identification des axes d’amélioration ; élaboration de la stratégie marketing et digitale complète avec le repositionnement de la marque premium ; génération de trafic qualifié à travers la mise en place d’un budget de communication digitale ; mise en place d’une stratégie CRM omnicanal.

GIFAS

Enjeux :

Axes d’interventions : Diagnostic de la présence digitale et co-construction de la feuille de route soutenant la modernisation de l’offre de service du Gifas.

GIIN

Enjeux : Repositionner les missions de l’organisation et retravailler la stratégie globale ; créer la stratégie marketing et digital du GIIN ;

Axes d’interventions : Mise en place des fondamentaux digitaux pour l’association et accélération des projets ; lien avec les équipes métier et IT pour industrialiser les processus digitaux ; travail autour de l’optimisation et enrichissement de l’offre de service.

GOBI

Enjeux : Retravailler le positionnement et la plateforme de marque de Gobi afin d'asseoir ses avantages compétitifs face à l'augmentation de la concurrence. 

Axes d’interventions : Définition des valeurs, du positionnement, des preuves de sa différence sur le marché ; validation des insights sur chacune des cible ; création de l'identité de marque.

LABRADOR

Enjeux : Améliorer l'accompagnement de Labrador auprès de ses clients.


Axes d’interventions :  Lancement d’un outil digital de langage clair nourri à l’intelligence artificielle pour étendre son offre / Suivi du projet et pilotage technique

LE DROIT POUR MOI

Enjeux : Repenser la communication des professions juridiques ; développer de nombreuses offres périphériques pour développer rapidement le chiffre d'affaires ; 

Axes d’interventions : Diagnostic pour identifier les priorités et de s’aligner sur une feuille de route ; pilotage et exécution des plans d'actions ; sélection d'un outil de capture d'email ; lancement d'une stratégie d'email de prospection. 

 

LES FRANCAS

Enjeux : Renforcer la communauté d'adhérents autour d'un nouveau site web

Axes d’interventions : Accompagnement dans la mise en œuvre et de la création de leur galaxie digitale (réseaux sociaux, site web) /; accompagnement à l’expression des besoins et modélisation du site e-commerce, puis au choix du prestataire et son suivi ; définition de la stratégie digitale de l’association

J'accède au cas complet LES FRANCAS
MAISON DE LA MECANIQUE

Enjeux : Développer l’offre de location de salle 

Axes d’interventions : Refonte du site internet et des outils de communication ; réflexion autour de l’usage marketing du CRM

NOVOVIANDE

Enjeux : Refondre sa communication digitale (site web, développement d'une application) ; fidéliser la clientèle actuelle.

Axes d’interventions : Conduite des projets digitaux liés à la communication et à la relation client (site web, application de fidélité « Novo & moi », campagne d’e-mailing) ; encadrement des process en matière de consultation, d’appel d’offre, d’expression des besoins, de cadrage et de pilotage du projet en lien avec l’agence sélectionnée ; lancement du commerce connecté.

 

 

OR EN CASH

Enjeux : Accompagner la croissance de l'entreprise en renforçant l'équipe marketing avec un volet digital ; améliorer la connaissance de ses clients et de booster ses performances d’acquisition online afin d’assurer la place de n°1 en ligne du rachat d’or. 

Axes d'intervention : Sécurisation de l'environnement (sécurité, RGPD) en lien avec des experts métiers ou des prestataires (conduire la coordination, appel à manifestation d'intérêt) ; développement de l'expérience client (connaitre davantage la cible d’Or en cash afin de répondre à leur besoin, créer des contenus marketing à forte valeur ajoutée) ; développement de l'activité commerciale en ligne (acquisition de trafic payant et gratuit : SEA/SEO/SMO, mise en place de marketing automation)  

PARIS NOTAIRES SERVICES

Enjeux : Coordonner l’ensemble des projets marketing de l'organisation

Axes d'intervention : Mise en place de nouveaux outils de marketing digital ; accompagnement dans le développement et la commercialisation des offres ; génération d'activité et de visibilité pour les services de la Direction des Affaires Immobilières. 

PLASTIPOLIS

Enjeux : Optimiser les investissements pour penser et mettre en œuvre les outils de communication digitaux

Axes d’interventions : Engager le virage du numérique dans la stratégie de marketing et de communication et repenser l’offre de service ; répondre aux mieux aux enjeux de visibilité du Pôle de Compétitivité de la Plasturgie ; transfert de compétences et appropriation par les équipes, désormais autonomes, des outils digitaux.

J'accède au cas complet PLASTIPOLIS
SEDIMA

Enjeux : Accompagner les équipes dans une refonte du site ambitieuse mais qui ne déstabilise pas les habitudes des équipes et des adhérents.

Axes d’interventions : Application de la méthode expression des besoins DMD ; ateliers persona ; ateliers parcours client ; ateliers technique ; rédaction de l’expression des besoins ; accompagnement au choix du partenaire via contractualisation.

SUPRATEC

Enjeux : Redonner toute sa place au service marketing et lui permettre de devenir un bras armé des forces commerciales ; doter l’entreprise d’une identité de marque lui permettant d’aller soutenir sa nouvelle stratégie : refondre l’image de Supratec et celle de ses 7 filiales.

Axes d’interventions : Accompagnement stratégique et opérationnel pour développer de nouveaux services marketing et digitaux en lien avec le positionnement du Groupe ; optimisation des performances marketing des équipes.

J'accède au cas complet Supratec
TENERGIE

Enjeux : identifier les grandes actions prioritaires à mener afin d’améliorer sa notoriété

Axes d’interventions : Accompagnement dans le choix d’une agence de communication corporate ; conception de la stratégie des messages ; mise en place des relations presse.

J'accède au cas complet Tenergie
UCAR

Enjeux : restructuration du pôle digital ; refonte des outils digitaux mis à disposition des agences de location locale (outils d’envois de mail, CRM...).

Axe d’intervention : Série d’Interview en central et en local ; rédaction de la feuille de route de refonte des outils digitaux ; rédaction de l’expression des besoins de l’outil prioritaire : outil de marketing automation ; accompagnement dans le choix du partenaire

UNIFORMATION

Enjeux : Déployer la nouvelle offre de service d'UNIFORMATION

Axes d’interventions : Retravail de la promesse UNIFORMATION ; mise en place d'ateliers pour définir en détail le contenu de chaque offre ; animation du projet au sein de chaque département.

UNTEC

Enjeux : Aligner les supports de communication et outils marketing sur la stratégie de l’organisation professionnelle.

Axes d’interventions : soutien grâce au digital des nouveaux services de l’Untec ; maximisation du nombre de visiteurs sur le salon annuel ; optimisation de la visibilité sur le numérique. 

XPRESS RENT

Enjeux : Faire un état des lieux du positionnement de l’entreprise sur son marché ; définir les personas, les cibles et leurs usages habituels du marché, leurs freins, leurs motivations…

Axes d’interventions : Amélioration de l’ergonomie du site et du tunnel de conversion ; formalisation des personas et des actions associées à chacun d’eux ; mise en place d’une stratégie d’acquisition en regard des différentes cibles identifiées ; remise à plat de l’ensemble du process marketing.

J'accède au cas complet XPRESS RENT